共工财經局 ：農夫山泉被“拉踩”、下架、抵制，誰是幕後黑手？

農夫山泉有點“冤”？近日，娃哈哈創始人、董事長宗慶後去世，不曾想将競争對手農夫山泉推上風口浪尖。社交平台上充斥着各種“捧”娃哈哈“踩”農夫山泉的行爲，農夫山泉的“黑料”也不斷被爆出，這到底是正常的商業競争還是有人在背後操縱？

“捧”娃哈哈“踩”農夫山泉

近日，全國網友都在用自己的方式悼念和送别宗慶後。同時，娃哈哈官方旗艦店銷售出現暴漲，2月28日、29日娃哈哈官方旗艦店并未開啓直播，但店鋪銷量漲超500%。

然而，農夫山泉的口碑卻直線下跌，農夫山泉及其創始人鍾睒睒被送上了道德審判台，遭遇網友激烈聲讨和批判。

社交平台上，不少網友在贊揚娃哈哈是民營企業典範的同時，将農夫山泉及其創始人鍾睒睒稱作是“背刺了”恩人的小人，也将娃哈哈與農夫山泉比作是現實版的“農夫與蛇”。甚至，不少短視頻博主發布“倒掉農夫山泉産品”的視頻以表達不滿。

也有人從包裝角度對二者進行對比，稱農夫山泉使用塑料包裝是爲了節省成本，而娃哈哈選擇紙箱包裝則是爲了避免瓶子被太陽暴曬産生有害物質，同時紙箱還能給窮人賣點錢。

有分析認爲，這種差異背後，既體現了品牌的文化理念和社會責任感，也反映了不同企業對市場趨勢和消費者需求的認知與應對。

宗慶後堅持使用紙箱包裝，是出于對傳統和文化的尊重與傳承。這種決策體現了娃哈哈對傳統工藝和文化的重視，也體現了其對于社會責任的擔當。通過堅持使用紙箱包裝，娃哈哈爲那些依靠撿拾紙箱爲生的基層民衆提供了一份穩定的收入來源，展現了企業的社會關懷與責任。

而農夫山泉選擇塑料包裝，則體現了其對市場趨勢和消費者需求的敏銳洞察。随着現代生活節奏的加快，消費者對于産品包裝的便捷性和美觀性要求越來越高。塑料包裝具有輕便、美觀、易攜帶等優點，更符合現代消費者的審美和使用需求。農夫山泉選擇塑料包裝，既順應了市場趨勢，也滿足了消費者的需求。

梳理網絡上的言論，網友做出這樣行爲的原因，恐怕主要有以下幾點：

一是農夫山泉創始人鍾睒睒曾表示，農夫山泉的機會是宗慶後留下的，宗老先生是他的恩人，鍾睒睒卻并未出席宗老先生的追悼會，因此被網友指責不近人情。然而，也有網友發現鍾睒睒雖未現身，但還是獻上了一副挽聯。

第二個原因是，農夫山泉貨櫃禁放娃哈哈産品。事情起因于一則廣爲流傳的視頻中，一位商店老闆想在農夫山泉的貨櫃上擺放娃哈哈瓶裝水，卻遭到農夫山泉配貨員的阻止。實際上，從正常的商業邏輯出發，農夫山泉禁止其他競品飲料出現在自家貨櫃中是一個非常正常的商業行爲。但是，網絡上鋪天蓋地的負面輿論，引爆了網友對于農夫山泉的負面情緒。

此外，網傳鍾睒睒的兒子是美國國籍，因而不少網友攻擊農夫山泉崇洋媚外，“吃着中國人的飯，砸着中國人的碗”等等。然而，國籍選擇是個人自由，對于鍾睒睒兒子的國籍，網友恐怕無需過于苛責。

農夫山泉“黑料”頻頻被爆出

除了被“拉踩”，農夫山泉的各種“黑料”也頻頻被爆出。

前段時間，一些自媒體發布的文章中提到，鍾睒睒曾是娃哈哈的代理商，第一桶金就來自娃哈哈，還曾因“倒賣”娃哈哈産品被“掃地出門”。“自立門戶”的鍾睒睒，更是憑借“蒸餾水雖然純淨，但長期飲用可能對身體無益”等類似的言論，幫助農夫山泉從主打純淨水的娃哈哈手中搶走了瓶裝飲用水市場不少的份額。

然而，實際情況是，布匹生意才是鍾睒睒創業所得的第一桶金，而非網上傳言“第一筆創業收入來自于娃哈哈”。

據鍾睒睒發布的長文《我與宗老二三事》，宗慶後提議其在廣西、海南成立娃哈哈辦事處銷售娃哈哈兒童營養口服液，鍾睒睒欣然應允。

當時海南、廣西的市場消費需求并沒有達到預期，鍾睒睒跑遍了各種市場卻難以将産品銷出去。之後，有幾個商貿公司到海南問其進貨，鍾睒睒才得以将進貨出清。

後來，鍾睒睒了解到，兒童營養口服液這個産品在廣東是有市場的。在多年後農夫山泉舉行的銷售會議上，鍾睒睒重提此事并開玩笑地調侃道，“當年我們在海南沒賣出去的娃哈哈，估計是被賣去了廣東，如果放到現在就要被認定爲沖貨了”。

在鍾睒睒看來，正是因爲自己當年随口的一句戲言，卻成了如今自己“忘恩負義”的罪狀。在這篇長文中，鍾睒睒強調自己從未在娃哈哈領薪，更談不上因沖貨被開除。

除此之外，農夫山泉捐款事件也被網友翻了出來。

2023年12月，甘肅地震後，許多企業和明星紛紛向災區捐款捐物，用實際行動表達對災區人民的關心和支持。其中，農夫山泉捐贈24000瓶飲用水引發争議。

據網友分析，這24000瓶礦泉水的市場價不到5萬元，如果按照出廠價計算，甚至不足1萬元。

作爲中國瓶裝水行業的領軍企業，農夫山泉的捐贈不僅沒有得到網友們的認同，反而受到了網友的嘲諷，甚至有人認爲他們不如不捐。

其實，農夫山泉的捐贈方式與别的公司不同。其他公司是先在總公司内部财務上劃款，購買物資後再運向災區，雖然他們第一時間發表了捐贈公告，但物資送到災區還需要一段時間。

而農夫山泉是甘青甯分公司接到災情信息後，緊急決定在災區周邊籌集調撥飲用水，第一時間送到災區。

送達速度有多快？甘肅地震發生的時間是在18日23時59分，而這24000瓶飲用水在僅僅7小時後就送到了災民安置點，送到了受災民衆的手中，爲他們帶來了及時的援助。

近年來，由于企業未捐款或少捐款遭受網友抨擊的事件時有發生。常言說，大愛無疆，愛心無價。但愛心奉獻必須基于自願，不能實施道德綁架。

官網顯示，面對災害，農夫山泉曾多次捐款捐物。2008年5月汶川地震，農夫山泉累計向災區捐贈2500餘萬元物資及資金；2013年4月，四川雅安地震，農夫山泉向災區捐贈500萬元現金及500萬元物資；2012年7月，北京特大暴雨，農夫山泉緊急向災區調集了價值260萬元天然飲用水。

此外，農夫山泉早在2002年就發起面向貧困地區基礎體育事業的“一分錢”公益活動——陽光工程，向多所學校贈送了體育器材，以支持基礎體育設施建設和基礎體育活動的發展。2006年，農夫山泉與宋慶齡基金會合作進行“飲水思源“活動，籌集資金人民币500餘萬元，全部捐贈給該基金會用于幫助水源地的貧困孩子感恩水源地人民爲保護水源做出的巨大貢獻。

瓶裝水行業曆史上的商戰

瓶裝水行業30餘年的發展史，可以說是一部跌宕起伏的商戰傳奇。這個看似不起眼的行業，先後誕生了兩位中國首富，展開了數場中國商業史上罕見的經典商戰。

一、農夫山泉VS娃哈哈

1996年，農夫山泉的前身新安江養生堂飲用水公司成立，并在1997年推出了第一款農夫山泉包裝水。而當時的包裝水市場，形成了娃哈哈和樂百氏獨大的格局。

但2000年4月，鍾睒睒卻掀起了一場包裝水概念大戰。在當時淳安水廠的落成典禮上，鍾睒睒公開炮轟純淨水，稱其不含礦物質，因此對人的健康無益，并宣布不再生産純淨水，轉而生産天然水。

與此同時，農夫山泉通過電視廣告，開啓了一輪天然水攻勢，通過水仙花實驗對比、動物實驗對比、細胞實驗對比等，來證明天然水比純淨水的優勢。

這也引發了包括娃哈哈、樂百氏等純淨水企業的不滿。從4月底開始，國内主要純淨水企業和農夫山泉進行了激烈的口水戰。事件在7月13日達到高峰，農夫山泉将娃哈哈公司告上法庭，随即8月份娃哈哈牽頭全國69家純淨水企業聯名指責農夫山泉不正當競争。

雖然這場水戰在當年經調停後不了了之，鍾睒睒在文章中也提及“最終宗老與我在當時杭州市主要領導的見證下握手言和”，但這場“世紀水戰”卻在某種程度上加速了包裝水市場格局的改變。

二、農夫山泉VS康師傅

風平浪靜沒多久，瓶裝水行業再起波瀾，快消品巨頭康師傅躬身入局。康師傅學習農夫山泉開創新品類的打法，有樣學樣打造了礦物質水的概念，即在純淨水内添加諸多微量元素，将純淨水和天然水的優點合二爲一。依托其成熟的渠道網絡，康師傅礦物質水的市場占有率輕松超越農夫山泉，直逼娃哈哈。

2007年，農夫山泉再次提出新的概念，“飲用‘弱堿性水’更好，反對在水中添加人工礦物質”，此舉直接将矛頭指向了康師傅。

農夫山泉利用人體酸堿理論，借勢宣稱康師傅礦物質水呈弱酸性，不适合人體長期飲用，農夫山泉才是弱堿性水，并在外包裝上附贈PH試紙，供消費者随時檢測。

康師傅還沒來得及有效反駁，随後便深陷“水源門”事件，由于康師傅将其所選用的水源——日常生活中的自來水在廣告中說成是“選用優質水源”，引發了社會的質疑。加上康師傅應對不善，當網民質疑其廣告中的“優質水源”時，康師傅方面卻聲稱純淨水添加礦物質已符合礦物質水定義。這種回避要害的響應最終引來了用戶的“用腳投票”。

2008年9月2日，康師傅發布公告，承認其礦物質水及大部分飲料行業及瓶裝水行業所選用的水源皆爲公共供水系統（自來水），并向消費者緻歉，然而時間窗口錯失，市場地位由此下行。2011年，農夫山泉超過康師傅，成爲包裝飲用水行業第一。

三、農夫山泉VS怡寶

康師傅之後，又一位強力競争者浮出水面，它就是此前一直蟄伏華南的怡寶。随着戰略調整，怡寶依托母公司華潤集團強大的實力，開啓布局全國，攻城略地，快速崛起。

2013年初，農夫山泉被媒體報道深陷“标準門”，質疑其飲用水标準不如自來水。農夫山泉在其官方微博作出回應，聲稱近期針對農夫山泉的一系列的報道是由另一家飲用水企業華潤怡寶蓄意策劃。

農夫山泉羅列了一系列怡寶的“罪證”：“3月22日，華潤怡寶于推出‘中國飲用水之殇’網頁和廣告，列數了中國近10年來的所有水污染事件，進而指出‘大自然搬運過來的水，你還敢喝嗎?’矛頭直指我公司廣告語‘大自然的搬運工’”等。并表示，作爲國有控股的飲用水企業，利用民衆對食品安全和環境污染的恐慌心理作爲行銷手段，以達到打擊競争對手、擴大市場份額的目的，這一做法令人遺憾。

時隔不久，華潤怡寶通過官方微博發表聲明否認了農夫山泉的指責。華潤怡寶在聲明中表示，華潤怡寶從未以任何方式對農夫山泉聲明中所提到的做法予以任何形式參與。

2013年4月，華潤怡寶以“侵害企業名譽”爲由将農夫山泉告上深圳市南山區人民法院。

盡管農夫山泉輸了官司，賠了10萬元，但憑借娴熟的公關手段，反而進一步擡高了農夫山泉天然水的品類價值，成爲消費者心中最好的水。

此次農夫山泉事件，到底是正常的商業競争還是有人在背後操縱？希望消費者明辨是非，不要輕易被過激言論帶偏，在真相未明之前，不妨讓子彈再飛一會兒。（天天消費）

責任編輯：李曉光